마케팅 12번째 전사

마케팅의 시작과 끝, 마케터
- 왜 마케팅이 아닌 마케터인가?

2010년 말에서 올해 초에 걸쳐 현대자동차, LG전자, 현대건설, 한국투신운용 등 국내 유수 기업들이 발표한 조직개편안 및 성장 전략 구상에는 공통적으로 ‘마케팅 역량 강화’가 포함되어 있었다. 갈수록 치열해지는 생존 경쟁에서 대대적인 마케팅 역량 확충으로 승부를 걸겠다는 의지가 드러난다. 내수 시장에서 벗어나 글로벌 시장 공략에 더욱 박차를 가해 생존 경쟁에서 한발 앞서 나가겠다는 포석인데, 이를 위해서는 국내에서보다 상대적으로 브랜드 인지율이 떨어지는 해외에서 마케팅에 좀 더 힘을 쏟아야 한다. 그에 따라 마케팅 전문조직을 꾸리고, 세계적인 기업의 마케팅 담당 임원을 스카우트하며, 마케팅 과업 중심으로 조직을 개편하고 있다.
한 가지 아쉬운 대목이 있다. 글로벌 기업으로 거듭나기 위한 거시적인 변화는 눈에 쉽게 띄지만, 정작 기업의 마케팅 역량을 좌지우지하는 일선 마케터Marketer의 능력을 계발하고 증진하려는 노력은 상대적으로 덜한 듯하다. 사내외 교육 프로그램 등, 마케터를 육성하기 위한 기존의 방안들이 운영되고는 있지만, 마케터가 자기 전문성을 체계적으로 기르고 현장에서 필요한 실무능력을 갖출 수 있도록 하기 위해서는 단기적이고 일회적인 조치로는 역부족이다.
만약 마케팅에 관한 필수 콘텐츠를 담은 책이 있다면, 필요할 때마다 간편하게 찾을 수 있는 지식충전소이자, 실무기술학교의 역할을 할 수 있을 것이다. 이 책이 지향하는 방향이 바로 이것이다. 이 책은 단순한 ‘마케팅 책’이 아닌, ‘마케터를 위한 마케팅 책’을 표방한다. 줄곧 마케팅에 관해 이야기하지만 그 모든 이야기의 중심에는 마케팅을 실현하는 주체인 마케터가 놓여 있다. 마케팅에서 일어나는 모든 과정과 현상의 중심에는 바로 마케터가 있다는 ‘마케터중심주의’를 주창한다. 마케터야말로 ‘마케팅의 현장에서 역사를 만들어가는 주인공’이기 때문이다.
첫 장에서 마케터에 대한 헌사로 시작해 마지막 장에서 격려사로 마무리하며, ‘마케터의, 마케터에 의한, 마케터를 위한 책’임을 선언한다. 현업에서 뛰고 있는 마케터가 가장 필요로 하는 마케팅 이론과 실무지식을 분야별로 묶어 효과적으로 전달한다. 또한 마케팅을 공부하는 학생 및 직장인들의 눈높이에 맞춰, 일목요연하게 구성하고 내용을 이해하기 쉽게 풀어 놓아 마케팅 입문자들을 세심히 배려한다.

이 시대 마케터를 위한 맞춤형 전략서
- 경쟁시대의 파고를 헤쳐 나갈 마케팅 비법을 공개한다!

지금까지 수많은 마케팅 베스트셀러가 나왔다. 데이비드 아커David Aaker의 《브랜드 리더십Brand leadership》을 비롯해 세스 고딘Seth Godin의 《보랏빛 소가 온다Purple cow》, 칩 히스Chip Heath와 댄 히스Dan Heath가 공저한 《스틱!Made to stick》 등이다. 이처럼 마케팅의 일면을 조명한 책은 많다. 그러나 마케팅의 원론부터 실전 전략까지 체계적으로 다룬 책은 필립 코틀러Philip Kotler의 《마케팅원론Principles of marketing》, 알 리스Al Ries?잭 트라우트Jack Trout의 《마케팅 불변의 법칙The 22 immutable laws of marketing》 정도를 제외하면 거의 보기 어렵다. 더군다나 이론과 사례, 양면에 걸쳐 적절하게 균형을 이루고 있는 책은 더욱 드물다. 설령 이러한 조건들을 다 충족하더라도 지나치게 전문적으로 쓰여, 마케팅을 배우려는 독자 입장에서 아쉬운 경우가 많았다.
이 책은 기존 마케팅 책들의 단점들을 보완함으로써 ‘한 권으로 마스터하는 마케팅 책’을 지향한다. 마케팅의 기초를 탄탄히 다져줄 기본적인 이론들을 추려 A부터 Z까지 골고루 다루고 있다. 전반적으로는 개론서에 가깝다고 할 수 있다. 하지만 대학교재나 전형적인 이론서처럼 난해한 이론만 나열하고 사례 제시나 각론이 부족한 것은 아니다. 오히려 마케터에게 가장 시급하게 필요하다고 생각되는 마케팅 실무 스킬과 실전 아이디어가 그득하다. 현장에서 갈고닦은 저자의 20년 노하우가 고스란히 책에 녹아 있다.
때문에 현직 마케터에게는 둘도 없는 성장 가이드북이 되어줄 것이다. 오늘날 기업이 처한 현실은 마케터에게 많은 것을 요구한다. 전문적인 마케팅 역량은 물론이고, 기업 내 여러 부서와 수많은 외부 이해관계자들을 이끌어야 하는 리더십, 숱한 난관을 헤치고 성과를 내기 위한 파트너십까지 갖춰야 한다. 하지만 그런 유능한 마케터로 인정받으려면 현장에서 오랫동안 경험을 쌓지 않으면 안 된다. 저자의 20년 현장경험과 노하우를 있는 그대로 담아 전달하고 있는 이 책을 읽음으로써, 마케팅 전문가로 거듭나는 지름길이 될 수 있을 것이다.
예컨대, 제1장 ‘원론’ 편에서 퇴직 후 서울 명동 일대에 고급 한식당을 열려는 김 부장이 필립 코틀러의 ‘마케팅원론’에 따라 체계적으로 전략을 수립해 나가는 장면을 보며, 사업 성공을 위해 어떠한 전략과 전술이 필요한지 단계적으로 학습할 수 있다. 또한 제2장 ‘고객’ 편에서 제시된, 생활용품사와 홈쇼핑사에서 겪은 저자의 경험담은 ‘고객은 왕’이라는 고정관념에 빠져선 안 되는 이유와 보다 과학적이고 체계적인 고객관리기법의 필요성을 깨닫게 한다.

축구와 마케팅의 운명적 만남
- 기업의 승패를 뒤바꿀 역전의 용사가 온다!

이 책의 백미는 프롤로그에 앞서 나오는 ‘태극전사 베스트 11 vs. 마케팅 베스트 11’ 표다. 축구의 11개 포지션과 감독의 위치를 마케팅의 11개 이론과 마케터에 각각 대응시킨 것이다. 즉, 골키퍼는 마케팅원론에, 수비수 4명은 소비자행동분석론, 운영관리론, STP전략론, 시장조사론에, 미드필더 4명은 유통관리론, 마케팅 전략론, 브랜드 관리론, 신제품 개발론에, 공격수 2명은 차별화 전략론과 커뮤니케이션론에 해당한다. 그리고 축구팀의 12번째 선수라고 할 수 있는 감독 역시 12번째 전사인 마케터에 비유한다. 동시에 각 포지션마다 마케팅 분야 베스트셀러를 하나씩 배치해, 해당 이론에 대해 좀 더 깊이 있게 탐구해볼 수 있는 대표 도서를 추천한다.
또한 각 장의 첫 페이지에는 ‘태극전사 베스트 11’의 축구 선수들이 각각 포지션별로 한 명씩 소개된다. 해당 포지션의 의미와 팀에서의 역할을 설명하고, 그 선수의 장점과 특징을 분석한다. 그와 함께 그 장의 마케팅 테마에 대한 해제가 실려 있다. 이를 통해 그 마케팅 테마가 전체 마케팅 이론체계에서 어떠한 위치를 점하고 있으며, 역할과 의미는 무엇인지 축구와 연관해서 생각해 볼 수 있다. 이어지는 본문에서는 저자의 직간접적 경험과 노하우와 실무에 유용한 팁을 전하며, 베스트셀러의 내용을 중심으로 마케팅 이론을 설명한다.
남녀노소 누구에게나 친숙한 축구를 매개로 풀어가는 마케팅 이야기는 마케팅을 처음 접하는 사람이나 아직 마케팅체계를 완벽하게 이해하지 못한 초보 마케터에게 매우 흥미롭고 반갑게 다가갈 것이다. 개별 마케팅 이론의 의미와 역할을 쉽게 이해할 수 있으며, 이 모든 전략들을 총지휘할 감독과 같은 마케터가 왜 중요한지도 저절로 깨달을 수 있다.
마케팅 이론과 실무를 자유자재로 구사하고 이끌 감독과 같은 마케터를 위해 이 책은 성능이 뛰어난 내비게이션이 되어, 마케팅의 해법을 찾기 위한 최적의 길을 제시한다. 하루가 멀다 하고 터지는 마케팅 현장의 돌발 상황에 침착하고 슬기롭게 대응할 수 있도록 하는 마케팅 구루Guru들의 지혜를 들려준다. 결단과 행동 사이에서 진퇴양난의 딜레마에 빠진 마케터에게는 역전의 기적을 만들 절호의 기회가 될 것이다.