여자는 무엇을 더 원하는가 - 보스턴컨설팅그룹의 여성 소비트렌드 보고서

여성 경제의 현재와 미래
전 세계적으로 10억 명의 여성이 경제활동을 하고, 경제활동에 참여하는 미국 여성의 수는 지난 20년간 50퍼센트 증가 7500만 명에 이르렀으며, 이들은 매년 4조 3000억 달러를 벌어들인다. 미국의 고등교육기관에 재학 중인 학생의 57퍼센트가 여성이며, 전 세계의 고등교육기관에 재학 중인 학생의 47퍼센트가 여성이다. 전 세계의 여성들은 상품 구매 64퍼센트에 대해 결정권을 행사하고 일부 상품에서는 훨씬 더 많은 결정권과 영향력을 행사하고 있다. 하지만, 여전히 여성들은 더 많은 것을 원한다.
여성 경제는 엄청난 부를 창출할 잠재력을 지니고 있다. 오늘날 20조 달러에 이르는 여성 소비자 지출은 앞으로 수년이면 28조 달러까지 증가할 것이고, 여성의 총수입 12조 달러 역시 18조 달러까지 증가할 것이다. 이는 2008년 중국(4조 4000억 달러)과 인도(1조 2000억 달러)의 국내총생산(GDP)을 합친 것보다 큰 규모다. 이런 현상은 국가 간 차이는 있지만 전 세계적으로 발생하고 있다.
이렇듯 여성 소비자들의 영향력은 커지는데, 기업들의 여성 소비자에 대한 생각은 아직도 ‘여성 소비자=핑크색’으로 등치시키는 데 머물러 있다. 앞으로는 여성 소비자가 진짜 원하는 것에 주목하고 여성 소비자들의 시각으로 제품을 연구 개발하고 마케팅하는 기업만이 살아남을 것이다.
이 책은 여성 경제와 현재와 미래를 짚어본 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 여성 소비트렌드 보고서다. 보스턴컨설팅그룹은 전 세계 22개국 1만 2000여 명의 여성들에게 그녀들이 진짜 원하는 것은 무엇인지를 물었다. 이는 전 세계 기업들이 그동안 간과해왔던 여성들의 속내를 세밀하게 분석해 기업의 상품 및 서비스 개발과 판매에 대한 해법을 제시하기 위해서였다. “여성은 무엇을 더 원하는가?”라는 주제를 다음과 같이 더욱 구체화했다.
- 여성의 경제력이 강화되고 상업적?정치적 영향력이 증대된 오늘날, 여성은 무엇을 더 원하는가?
- 여성은 자신을 위해서 무엇을 더 원하며 친구와 가족을 위해서는 무엇을 더 원하는가?
- 경영 컨설턴트들이 가장 관심 있어 하는 질문으로, 여성은 기업으로부터 제품과 서비스를 구매할 때 무엇을 더 원하는가?
- 여성은 이 사회와 세계를 위해서 무엇을 더 원하는가?

심리와 행태에 따른 여성 소비자들의 6가지 유형
전 세계의 여성을 소득, 연령, 삶의 단계를 토대로 다음과 같이 6개 그룹으로 세분화하였다. 6개 여성 소비자 그룹의 특징은 다음과 같다.
1. 고학력과 경제력을 갖춘 ‘엘리트’ 형Fast Tracker
기업에 가장 많은 기회를 제공하는 유형. 이 유형에 속한 여성들이 가장 많은 부를 차지하고 있으며 가장 소비 규모가 큰 소비자들이기 때문이다.
1) 야심 많은 노력파Striving for Achievement
- 일을 가장 중요하게 여긴다
- 성공이 가장 핵심적인 가치라고 생각한다.
- 인정을 받는 것이 매우 중요하다.
- 경제적 전망은 긍정적이며 정기적으로 저축한다.
- 일주일에 평균 45시간 일한다.
2) 부지런한 독립파Independent Woman
- 자녀가 없다.
- 가장 고학력자로, 46퍼센트가 대학원 이상의 학력을 보유했다.
- 일주일 평균 노동 시간이 가장 길다(48시간).
- 가사노동 시간이 가장 짧다(11시간).
- 일을 가장 높은 우선순위에 둔다.
- 사랑은 중요한 가치이며 친구와 가족의 우선순위가 높다.
- 독립성은 핵심 가치다(성공을 위한 노력파와 가장 큰 차이점).
2. 압박을 받는 ‘스트레스’ 형Pressure Cooker
해야 할 일은 너무 많고 시간은 너무 부족하기 때문에 스트레스를 가장 심하게 받는 그룹.
1) 여러 일을 동시에 하는 멀티태스커Successful Multitasker
- 일과 생활의 균형 정도에 대해 만족하고 스트레스를 받는 수준도 적당하다.
- 배우자의 지원이 성공에서 중요한 요인이라고 생각한다.
- 배우자가 가사노동과 자녀 양육에 기여하는 정도에 대해 만족한다.
- 다른 유형의 여성들보다 직장에서 일하는 시간이 적으며(36시간) 가사노동을 하는 시간이 더 길다(23시간).
- 자신의 인생을 잘 관리하고 있다고 여긴다.
- 53퍼센트가 과거 기대했던 것보다 현재의 삶에 더 만족한다고 답했다.
2) 안정을 지향하는 노력파Struggling for Stability
- 멀티태스커보다 직장에서 일하는 시간이 적고(33시간) 가사노동을 하는 시간이 더 많다(26시간).
- 운동하는 빈도가 낮다. 응답자의 64퍼센트가 일주일에 한 번 이하로 운동한다고 답했다.
- 사랑이 삶의 핵심 가치라고 생각한다.
- 자신의 스트레스 수준, 직장과 개인 삶의 균형, 안정성, 통제 정도에 만족하지 못한다.
- 멀티태스커들보다 배우자의 도움을 받지 못한다고 생각한다.
- 가사노동과 가정경제 관리가 가장 어렵다.
3. 낙천적이고 개인주의적인 ‘관계지향’ 형Relationship Focused
- 가족과 친구를 우선순위의 맨 위에 올려놓는다.
- 사람을 만나는 데 가장 많은 시간을 보내는 유형이다.
- 일반적으로 대졸 이상의 학력을 가지고 있다.
- 사랑을 삶의 핵심 가치로 생각한다.
- 자녀가 없다.
- 스스로 성공했다고 생각하지 않아도 자신에 대해 긍정적인 이미지를 가지고 있다.
- 5년 후 자신의 모습에 대해 가장 낙관적으로 생각하는 유형이다.
4. 자녀가 출가하고 부족함이 없는 ‘장년층’Fulfilled Empty Nesters
- 직장이 우선순위가 아니다.
- 직장에서 보내는 시간은 27시간으로 가장 짧은 유형이다.
- 가사노동에 들이는 시간은 25시간으로 모든 유형 중 두 번째로 많다.
- 여가 시간이 가장 많은 유형이다(일주일에 62시간).
- 자원봉사 시간이 가장 많다.
- 운동을 가장 많이 하는 유형이다. 65퍼센트가 일주일에 5~6회 운동을 한다.
- 가장 큰 과제는 우아하게 늙는 것이다.
- 재무적 미래에 대해서는 그다지 낙관적이지 않다.
5. 혼자서 모든 것을 이끌어가는 ‘고군분투’ 형Managing on Her Own
- 직업이 가장 중요하다.
- 스스로 중요하게 생각하는 가치에 사랑은 포함되어 있지 않다.
- 평균 근무시간이 41시간, 평균 가사노동 시간이 15시간이다.
- 절반 이상(52퍼센트)이 자유를 핵심 가치로 꼽으며, 이는 모든 유형에서 가장 높다.
- 자신에 대해 무난하게 생각하지만, 고학력과 경제력을 갖춘 엘리트 유형에 비하면 자신감이 낮은 편이다.
- 지식과 지혜를 중요하게 생각한다.
6. 근근이 먹고사는 ‘생계유지’ 형Making Ends Meet
- 근무시간은 일주일에 31시간으로 짧으나, 가사노동 시간은 일주일에 21시간으로 많은 편이다.
- 운동하는 시간이 거의 없고, 59퍼센트만이 일주일에 1회 이하로 운동한다.
- 생활에 대한 만족도가 낮고 불만도가 높다.
- 자신에 대해 부정적으로 생각한다.
- 경제적 전망이 어둡다.
- 저축하지 않는다.

한국 여성 소비자들을 규정하는 3가지 키워드
보스턴컨설팅그룹 서울사무소 마케팅 영업분과가 조사한 세계여성지표The BCG Women's World Index: WWI에 따르면, 한국 여성의 평등 수준은 조사 대상 22개국에서 중간 수준인 13위다. 세계경제에서 2009년 기준 인당 GDP 32위라는 한국의 위상을 고려하면 적당한 수준일 수도 있고, 남성 위주의 사회문화를 고려하면 예상보다 좋은 평가라고도 할 수 있다. 보스턴컨설팅그룹 조사를 통해 드러난 한국 여성의 심리와 형태는 3가지 키워드로 정리할 수 있다.
이번 조사에서 한국 여성들은 남편이 가사노동에 참여한다고 답한 응답자는 전체의 3분의 1도 안 되었다. 그리고 자신을 위한 시간을 따로 내기는커녕 하루 5시간도 채 못 잘 정도로 시간이 부족하다고 하소연했다. 여기서 여성들을 공략하는 상품과 서비스의 제1 키워드가 드러난다. 바로 ‘여성에게 시간 벌어주기’다.
전 세계 여성들에게 “여성의 니즈를 가장 만족시키지 못하는 상품과 서비스는 무엇인가?”라는 질문을 던졌을 때, 여성들은 흥미롭게도 금융 서비스, 헬스케어, 자동차를 공통으로 지적했다. 금융 서비스를 예로 든다면 체중의 5퍼센트 이상을 감량하면 0.5퍼센트 포인트의 우대금리를 제공하는 적금, 사고가 나면 보험사 직원이 출동해 사고처리를 대행해주고 경찰서까지 동행해주는 여성 운전자를 위한 여성 전용 자동차보험 등 여성 고객을 타깃으로 한 특화된 아이디어 상품은 많지만, 여성을 배려한 상담이 이루어지지 않고 있다. 여성과 관련 있어 보이는 한두 가지 옵션을 넣거나 상품명에 ‘여성’ ‘레이디’ ‘우먼’ 등을 넣는다고 해서 여성의 니즈를 충족시키는 상품이 되는 것은 아니다. 어떻게 여성 고객들을 금융 지식과 금융 자산에 대한 의사결정권 보유 정도에 따라 정교하게 세분화할 것인지 상품 판매 단계에서 어떻게 다르게 공략할 것인지, 금융상품의 복잡성에 따라 설명의 난이도를 어떻게 조절할 것인지가 핵심이다. 여기서 두 번째 키워드가 나온다. 바로 ‘여자, 하나로 뭉뚱그려 보지 말기’다.
“일상생활에서 가장 큰 문제(과제)는 무엇인가”라는 질문에서 다른 나라 여성은 ‘남성 중심의 사회에서 성공하기’를 꼽았지만, 한국 여성은 ‘연로한 부모님 모시기’를 꼽았다. 또 육아를 남편의 도움 없이 여성 혼자 담당하는 비중도 다른 나라는 48퍼센트였는데 비해 우리나라는 63퍼센트로 여성의 부담이 높았다. 또한 “가족 중 우선순위가 누구냐”라는 질문에 대다수가 ‘자기 자신’이라고 대답했음에도 불구하고, 정작 실제 생활은 자신보다 남을 위한 일상이 가득한 경우가 많았다. 미혼이든, 결혼해서 자녀가 있든 없든 한국 여성들은 공통으로 자기 자신을 가장 우선순위로 꼽았다. 반면, 다른 나라 여성들은 미혼일 경우 부모님, 결혼 후에는 남편, 아이를 낳은 후에는 자녀와 남편을 자기 자신보다 우선순위에 두었다. 그래서 한국 여성들의 심리 상태는 대체로 ‘우울함’ ‘성공하지 못함’ ‘외로움’ 등 부정적 감정이 다른 나라 여성들보다 높았고, ‘만족함’ ‘성공함’ ‘사랑받고 있음’ 등 긍정적 감정은 한결 낮았다. 여기서 도출되는 여성 공략 상품 및 서비스의 제3 키워드는 ‘여자의 책임 나누기’이다.

여성들은 진짜 무엇을 원하는가
여성이 진정으로 원하는 것은 특정 상품과 서비스가 아니라 관심과 배려, 사랑, 가족, 건강, 안정, 배우자 혹은 애인, 친구들, 학습과 교육, 직장과 커리어, 타인을 돕고 봉사하는 것 등이다. 여성들은 다음과 같은 것을 가장 중요하게 생각한다고 응답했다.
- 사랑: 77퍼센트
- 건강: 58퍼센트
- 정직: 51퍼센트
- 정서적 웰빙: 48퍼센트
여러 다양한 문제들 중 가장 심각한 것은 많은 여성이 시간이 많이 부족하다고 느끼며, 해야 할 일조차 시간을 짜내서 겨우 한다는 것이다. 시간에 대한 압박은 정말로 심각했고, 설문에 응답한 거의 모든 여성들이 이를 가장 중요한 문제로 꼽았다. 일반적으로 여성들은 일주일에 113시간을 일한다. 이는 집에서 가사노동을 하는 시간, 장을 보는 시간, 청소, 요리, 빨래, 육아, 아이들 과제 돕기에 걸리는 시간을 포함한 것이다.
이제 여성은 어느 정도 사회에서 성공을 이루었기 때문에, 비록 스트레스나 부족함이 있어도 자신의 상황에 대해 상당히 긍정적이다. 대부분 여성들은 5년 후에는 개인적인 상황이 더 나아지리라고 답했다. 여성은 단순히 돈을 더 많이 벌기 위해 더 좋은 직장을 찾고 더 많은 권력을 원하는 것이 아니다. 단지 여성에게는 가정 내 지위와 영향력의 상징으로서 돈이 중요하다. 여성은 돈 자체에 대해 신경 쓰지 않지만, 돈이 가져다주는 사랑과 행복에 대해서는 매우 소중하게 생각한다. 조사 결과에 따르면, 소득이 높으면 높을수록 여성들은 더 사랑받고 인정받는다고 생각했으며 인생에서 성공하고 충만한 기분을 느낀다고 답했다. 소득 수준이 중간 이하인 여성들도 평소에 사랑받는 기분이 든다고 응답했지만(54퍼센트), 동시에 실망스럽고 슬프고 외로운 느낌을 받는다고 답했다.
조사에 응답한 여성 대다수는 이성 간의 사랑뿐만 아니라 친구와 가족 간의 사랑, 사람들과의 관계가 매우 중요하다고 답했다. 그들은 사랑을 찾고, 이를 유지하고 강화할 수 있는 제품과 서비스를 찾는다고 했다. 그들은 주변의 신뢰와 지원, 배우자나 남자 친구의 헌신을 원한다. 그리고 그런 관계를 구축하는 방법들을 찾고 친척, 친구, 동료, 이웃과 공동체 의식을 가지기를 원한다.
시간 활용의 삼중고와 이로 말미암은 스트레스는 여성이 하는 모든 일에 영향을 미친다. 따라서 여성에게 ‘시간을 벌어주는’ 제품과 서비스는 긍정적으로 받아들여진다. 좋은 제품들은 여성이 시간을 최대한 활용하게 해주는 것들이다. 혹은 어쩔 수 없이 시간을 소비하더라도 원하는 방식으로 소비하도록 해주는 것들이다. 즉, 제품 개발에 걸리는 시간을 단축하는 것이 아니라 소비자가 제품을 사용해 결과를 얻기까지 총 시간을 단축하는 것이 경쟁의 주안점이다. 기업은 시간을 줄여서 수익을 늘려야 한다.
대부분 여성들이 스스로 아름답다고 느끼는 경우가 거의 없다고 답했지만 대체로 매력적이기를 원했다. 오늘날 뷰티는 건강, 웰빙, 피트니스의 개념을 모두 포함한다. 뷰티는 더 이상 얼굴에 화장만 한다고 해서 얻어지는 것이 아니다. 이는 내면과 외면에서 모두 자연스럽게 발산되어야 한다. 올레이Olay는 10억 달러 가치의 글로벌 화장품 브랜드로서 건강과 뷰티의 개념을 접목해 수십 년간 성공을 거듭해왔다. 올레이는 여성들이 피부 및 피부미용에 대해 어떻게 생각하는지 깊이 이해하고자 노력한 결과, 인구의 2퍼센트가 사용하던 단순한 저가 보습 로션 브랜드에서 40퍼센트의 시장점유율을 자랑하는 다양한 프리미엄 제품 브랜드로 거듭났다.
직장, 가사, 가족 돌보기, 자기 자신을 위한 시간 찾기 등 여러 가지 스트레스를 받는 현대 여성들은 편안함을 매우 좋은 가치로 인식한다. 그래서 아주 잠깐이라도 관리를 받고 즐기는 것을 매우 좋아한다. 일본 쇼핑몰 회사 에큐트Ecute는 일하는 여성의 숫자가 증가하면서 기차를 이용해 출퇴근하는 사람들이 많아졌다는 사실을 발견했다. 일본의 기차역들은 대개 칙칙하고 여성들에게는 다소 불편한 장소였다. 그래서 에큐트는 여성을 위한 전혀 다른 역내 몰을 만들어 여성을 배려한 여러 숍과 식당을 입주시켰다. 그 결과 에큐트는 높은 수익과 급속한 성장을 이룰 수 있었다.
여성은 그들이 사용하는 제품과 이를 만드는 기업들이 환경친화적 재료와 지속 가능한 프로세스를 이용하고 여성들이 사회에 이바지할 수 있는 조직을 개발하는지에 신경 쓴다. 예를 들어 1990년에 설립된 화장품회사 오리진스Origins는 여성 뷰티 시장의 특정 니즈, 즉 자연주의와 건강 추구에 초점을 두었다. 그들의 미션은 건강한 자연 재료를 이용한 스킨케어와 뷰티 제품을 제공하는 것이었다. 오리진스는 설립 초부터 환경적으로 지속 가능한 기업 철학을 강조해왔다. 오리진스는 동물 실험 반대 운동을 주도한 회사로서, 화장품회사로서는 최초로 동물 실험을 하지 않고 동물성 재료를 사용하지 않았다. 오늘날 오리진스는 뷰티 업계에서 주요 경쟁사로 부상해 에스티로더의 상위 5대 브랜드로서 전 세계 26개국에서 125개의 단독 매장과 450개의 백화점 내 매장과 전문점을 운영하고 있다.
앞으로 10년 동안 경기회복을 이끌 돌파구 역할을 하게 될 여성 경제에 대한 생생한 정보와 비전, 그리고 가정의 구매 결정권을 가진 여성 소비자들을 직접 만나 그들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 담고 있는 이 책은 여성 소비자를 공략하려는 기업과 마케팅 담당자들에게 많은 도움이 될 것이다.

추천사
진정으로 감명받았다. 대단한 책이다. 우리는 이 엄청난 기회의 표면을 이제 막 긁기 시작했을 뿐이다.
인드라 누이, 펩시코 CEO

여성의 역할 증대와 구매력 신장이 시장에 미치는 영향을 신선하고 통찰력 있게 분석한 책.
레너드 로더, 에스티로더 명예회장

《여자는 무엇을 더 원하는가》는 시장과 일터에서, 그리고 사회적 영역에서 푸대접받는다고 느끼는 여성들의 이야기인 동시에, 이들의 실질 소득 증가 덕분에 새롭게 창출될 5조 달러 규모의 시장에 접근하는 방법에 관한 기상천외한 이야기이기도 하다.
마이클 굴드, 블루밍데일 회장 겸 CEO

이 책은 여성의 중요성을 인정하고 그에 걸맞게 대접할 것을 촉구하는 선언문이다. 실질 소득이 5조 달러 증가할 것으로 전망되는 집단을 어떻게 무시할 수 있단 말인가?
레스 웩스너, 리미티드 브랜즈 창립자, 회장 겸 CEO

이 한 권의 필독서에서 실버스타인과 세이어는 전 세계 여성 소비자들이 주도하고 있는 혁명을 그렸다. 더 많은 선택권과 개인적 관심을 요구하는 여성 소비자들은 결국 어떤 기업이 다음 라운드까지 살아남을지에 관한 궁극적 결정권을 쥐고 있다.
존 조그비, 조그비인터내셔널 CEO

이 책은 여성이 시장을 움직이는 주역임을 역설한다. 소비재 기업들에 없어서는 안 될 교재다.
아이린 로젠펠드, 크래푸트 푸즈 회장 겸 CEO

소비자를 상대하는 기업에 다니는 사람이라면 자신이 속한 업체의 규모나 종류, 성향을 막론하고 누구나 읽어야 할 필독서다. 《여자는 무엇을 더 원하는가》는 치밀한 조사에 바탕을 둔 강력한 통찰로서 우리 시대의 가장 설득력 있는 마케팅 아이디어를 제시하고 있다.
더글러스 코넌트, 캠벨수프 CEO