브랜드, 행동경제학을 만나다 - 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀

행동경제학이 귀띔하는 소비자의 머릿속

인간의 판단이나 선택은 매우 짧은 순간에 이루어진다. 그래서 인간은 자기도 모르는 사이에 심리적 요인과 상황적 요인의 영향을 받게 된다. 인간의 행동을 설명하는 다양한 이론들은 인간의 판단이나 선택이 얼마나 불완전한지를 여실히 보여준다. 행동경제학 역시 불확실성 하의‘판단’과‘선택’을 다룬다. 인간이 어떤 이유로 판단(선택)을 하는지, 또 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지를 살펴보는 학문이 바로 행동경제학이다. 그러나 행동경제학은 인간의 비합리성에만 주목하지 않는다. 다만 기존 경제학과는 달리 인간이 지극히 이성적인 존재는 아니라고 말할 뿐이다.

인간은 이성뿐 아니라 감성에 의해 움직이며, 일관된 선호가 아닌 상황적 선호를 가지고 선택을 한다. 이러한 선택 과정이나 원리에 대해 폭넓게 이해한다면 소비자의 선택에 속지 않을 수 있으며, 왜 그런 선택을 했는지 이해할 수 있다. 브랜드 마케터와 전략가들이 행동경제학을 만나야 할 이유가 바로 여기에 있다. 행동경제학은 소비자의 머릿속에서 무슨 일이 일어나는지, 우리 주변에서 무슨 일이 일어나는지 해석하는 방법을 알려주는 유용한 도구이기 때문이다.

이 책의 목표는 단순히 행동경제학의 이론을 설명하는 것을 넘어 행동경제학을 국내 시장 상황에 대입, 기업이 독창적이고 효율적인 브랜드 전략을 세우도록 돕는 것이다. 이를 위해‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 많은 국내외 브랜드를 분석, 소비자의 지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀을 추적했다. 마케팅과 행동경제학에 두루 정통하고 현장 경험까지 갖춘 저자는‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 소비자의 지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀,‘소비자의 머릿속에 브랜드를 확고히 심는 방법’에 대해 흥미진진하게 설명하고 있다.

행동경제학은 ‘비합리적인 시장을 합리적으로 해석할 수 있는 학문’으로 주목 받으며 기업 실무자와 학계에서 최고의 이슈로 각광 받고 있다. 그러나 행동경제학의 이론을 어떻게 시장에 반영할 것인가에 대하여 심도 있게 접근한 책은 아직까지 별로 없다. 이 책의 가장 큰 미덕은 단순히 행동경제학의 이론을 설명하는 것을 넘어 행동경제학을 국내 시장 상황에 대입, 기업이 독창적이고 효율적인 브랜드 전략을 세우도록 돕는 데 있다. 마케팅과 행동경제학에 두루 정통하고 현장 경험까지 갖춘 저자는‘선택의 과정과 원리’에 초점을 맞추어 소비자의 지갑을 여는 히트 브랜드의 비밀을 흥미진진하게 밝혀내고 있다. 기업의 CEO와 마케터에게 일독을 권한다.-이문규(연세대학교 경영대학 마케팅 교수/한국광고학회 회장, 《크리에이티브 마케터》저자)

어떻게 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 심을 수 있을까?

소비자들은 브랜드에 대한 지식을 어떻게 구조화하고 있을까? 소비자의 브랜드 지식구조에 대한 이해는 브랜드를 관리하는 데 매우 중요하다. 소비자의 브랜드에 대한 태도나 구매 행동은 기억 속에 저장된 브랜드 관련 연상이 얼마나 빨리 떠오르는지(회상 용이성), 그리고 어떤 내용이 떠오르는지(회상 내용)에 따라 달라진다. 따라서 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 매우 중요하다. 특히 높은 브랜드 인지도는 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위한 전제조건이다. 소비자가 잘 모르는 대상에 대해서는 이미지를 떠올리기가 어렵기 때문이다. 이 책의 2부에서는 가장 먼저 떠오르는 브랜드의 비밀을‘휴리스틱 이론’(이용가능성, 대표성, 기준점, 감정 휴리스틱)을 중심으로 심도 있게 다루며 브랜드의 회상 용이성을 높일 수 있는 전략을 제시하고 있다.

소비자는 기본적으로 변화에 대해 거부감(두려움)을 느낀다. 변화의 대상이 친숙한 경우에는 거부감의 강도가 더 크다. 그러나 변화를 아예 시도하지 않는 브랜드는 위태롭다. 소비자는 언제든 새롭고 매력적인 브랜드를 찾아 떠날 수 있기 때문이다. 현재의 위치에 안주하려고만 한다면 언제든지 후발 브랜드에게 시장을 빼앗길 수 있다. 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 굳건히 심어두려면 끊임없이 브랜드를 진화·발전시켜나가야 한다. 저자는 일관성을 유지하면서도 지속적인 변화를 추구하려면 소비자가 자연스럽게 변화를 받아들일 수 있도록 감정 휴리스틱을 적절히 활용할 것을 주문한다. 이와 함께 이 책의 3부에서는 손해에 민감한 심리, 보유효과와 심리적 회계장부에 민감한 소비자의 내밀한 심리를 다루며 시장을 선도하는 브랜드의 힘에 대해 알아본다.

일반적으로 사람들은 어떤 대상에 대한 선호가 일관되고 지속적일 것이라고 생각하지만 실제 선호도는 하나의 대안만을 보여주느냐, 아니면 두 개 이상의 대안을 함께 보여주느냐에 따라 달라진다. 브랜드의 가치는 이처럼 절대적이라기보다는 상대적이기 때문에 브랜드 전략가는 자기 브랜드를 다른 브랜드보다 매력적이게 만들어 소비자들이 나의 브랜드를 선택할 수밖에 없는 이유(합리화)를 만들어주어야 한다. 이를 위해 선도 브랜드는 보유하고 있는 브랜드 파워를 이용하여 소비자에게 습관적 구매를 유도하는 전략을 수립해야 할 것이다. 그렇다면 후발 브랜드는 어떻게 브랜드 파워의 열세를 극복하고 시장의 대세를 바꿀 수 있을까? 이 책의 4부에서는 유인효과와 절정-대미효과와 시기추론이론 등을 통해 브랜드 파워의 열세를 극복하고 시장의 대세를 바꾸는 전략을 제안한다. 또한 5부에서는 최종제안게임과 공공재게임을 통해 합법적으로 이익을 추구하는 방식을 역설하여, 소비자의 머릿속에 오래오래 살아 숨 쉬는 브랜드의 길을 모색한다.

소비자는 하루에도 수백 개의 브랜드를 만나고 판단하며 소비한다. 그들의 마음에 특별함을 심어주지 못하는 브랜드는 곧 도태되기 마련이다. 왜 A사의 제품에는 열광하면서 B사의 것은 안중에도 없을까? 소비자는 왜 그렇게 판단(선택)한 것일까? 이 책의 이론적 근간이 된 행동경제학이 다루고 있는 것은 바로 불확실성하의 판단과 선택이다. 인간이 왜 그렇게 판단(선택)하고 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지 답을 보여줄 것이다.
상품을 기획하고 마케팅 할 때 반드시 알아야 할 지식을 갖추고 있다면, 보다 차별적이고 창의적인 제품으로 고객을 놀라게 하고 감동시키며, 궁극적으로 세상을 이롭게 할 수 있다. 성공의 가능성은 그만큼 높아진다. 브랜드 마케터가 행동경제학을 만나야 할 이유다.
-신병철(前 CJ그룹 CMO(마케팅최고책임자),《통찰모형 스핑클》저자)

좋은 브랜드, 나쁜 브랜드, 이상한 브랜드...

소비자들은 평가가 용이한 속성을 기준으로 선택을 한다. 평가가 용이한 속성 중 대표적인 것이 바로 브랜드이다. 이 책에는 국내외를 막론하고 많은 브랜드가 등장한다. 개중에는 끊임없이 진화, 발전하여 오랫동안 소비자에게 꾸준히 사랑받는 브랜드가 있는가 하면, 혁신적인 상품으로 세상을 깜짝 놀라게 하고 사람들의 삶을 이롭게 한 브랜드가 있다. 또한 시장의 판세를 바꿀 만큼 놀랍고 새롭고 매력적인 강점을 지녔음에도 타이밍이 맞지 않아, 콘셉트를 잘못 잡아 꿈을 접어야 했던 브랜드도 있고, 지나치게 과거의 영광에 집착해 변화의 시기를 놓쳐 시장에서 쓸쓸히 밀려난 브랜드도 있다.

마케팅이 세상을 이롭게 하고 행복하게 할 수 있다는 신념을 가진 이 책의 저자는 국내외 유명 브랜드의 성공과 실패 요인을 행동경제학이라는 이론에 근거하여 소설처럼 흥미진진하게 풀어놓았다. 성공하고, 실패하고, 다시 도전하고, 재기하는 브랜드의 생생한 이야기들은 저마다 박진감 넘치고 드라마틱하다. 소비자의 마음을 이해하고 움직일 수 있는 비법, 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀은 좋은 브랜드, 나쁜 브랜드, 이상한 브랜드 등 세상의 모든 브랜드들이 펼쳐놓은 생생한 이야기에서 찾아볼 수 있지 않을까?

기술의 발전으로 제품의 수준은 크게 차이가 나지 않는 시대다. 소비자들 눈에 제품들은 거의 비슷비슷해 보인다. 그럼에도 왜 특정 브랜드가 가장 먼저 생각나고, 특정 브랜드가 시장을 선도하며 대세를 바꾸는 것일까? 이 책은 독특하게도 브랜드 전략을 행동경제학에 접목시켰다. 요점은 구글이나 애플과 같은 브랜드가 고객의 마음에 고유하고 강력한 공간으로 자리 잡은 원동력이 다름 아닌 인간의 불합리성을 올바르게 인식한 데 있다는 것이다. 여러 해 동안 행동경제학을 다룬 책이 인기를 끌고 있지만 브랜드 전략과 접목하여 쉽게 녹여낸 책은 이 책이 유일해 보인다. 고객의 마음을 사로잡기 위해 분투하는 브랜드 전략가들이라면 행동경제학적 지향과 실천적 방법을 제시한 이 책을 꼼꼼히 읽어볼 필요가 있을 것이다. -유정식(인퓨처컨설팅 대표, 《시나리오 플래닝》저자)