애플과 삼성은 어떻게 디자인 기업이 되었나 - 디자인은 이제 예술이 아니라 '경영'이다

세계적인 산업디자이너가 말하는
진정한 ‘디자인 기업’으로 가는 길
점점 더 많은 기업들이 탁월한 디자인의 이점에 대해 깨닫기 시작하고 있다. 뛰어난 디자인의 힘은 제품뿐만 아니라 서비스와 고객체험으로까지 이어져 고객의 삶에 중요한 존재로 기업을 인식시키고 성장의 원동력이 된다. 그러나 위대한 디자인을 만든다는 것은 쉬운 일이 아니다. 한두 번, 빼어난 디자인을 선보인 기업들은 많다. 그러나 지속적으로 성공한 기업은 흔치 않다. 저자들은 지속적인 성공을 보인 기업들을 ‘디자인 기업’이라고 부른다. 애플과 삼성, 이케아, BMW, 나이키 등은 이를 해냈다. 그들은 단순히 멋들어진 물건을 만드는 제조기업의 한계를 뛰어넘어 디자인을 토대로 한 ‘고객체험 공급망’을 완성한 기업들이다. 세계적인 산업디자이너가 말하는 고객에게 사랑 받는 위대한 기업의 조건. 디자인 기업으로 가는 길이 무엇인지 알아보자.

Design matters
기업의 생명은 디자인이 좌우한다
모토롤라는 세계 최초로 휴대전화를 만든 기업이다. 무전기처럼 생겼던 1세대 휴대전화 ‘브릭(Brick)’과 접었다 폈다 할 수 있는 폴더형 휴대전화 ‘스타택(StarTac)’으로 세계적인 휴대형 단말기 제조기업이 되었다. 또 얇은 두께만큼이나 이름도 파격적인‘레이저(RAZR)’폰으로 휴대전화 원조기업으로서의 자존심을 지키고 있었다. 하지만 세계 휴대전화 시장점유율 3위를 고수하던 모토롤라는 휴대전화 사업부문을 분사시킨 후 매각을 검토 중이라고 발표하였다. 2008년 말에는 3,000명의 인력을 감축하겠다고 발표하기도 했다. 글로벌 IT시장의 빠른 변화를 감안하더라도 휴대전화 원조기업의 몰락은 실로 충격이다.
한편, 삼성은 2006년 '비즈니스위크'에서 선정한 ‘세계 100대 브랜드’ 가운데 20위에 오르는 것은 물론, 전자산업 분야에서 최고의 브랜드로 선정됐다. 2007년 '브랜드파이낸스'에서도 세계 최고의 전자산업 브랜드로 선정됐다. 세계 휴대전화 시장에서도 노키아에 이어 점유율 2위를 달리고 있다. 3위인 모토롤라가 고전을 면치 못하는 동안 삼성은 세계 일류 기업으로 성장하고 있는 것이다. 그런데 불과 15년 전만 하더라도 삼성은 세계 시장에서 2류 전자제품 회사에 불과했다.
세계 최초로 휴대전화를 만들었던 선도기업인 모토롤라의 몰락, 세계 2류 전자회사에서 세계 최고의 브랜드로 거듭난 삼성, 과연 두 기업은 어떤 차이로 인해 이렇게 정반대의 길을 걷게 된 것일까.

Do you matter?
당신의 회사는 얼마나 중요한 존재인가?
내일 만약 애플이 문을 닫는다면? 내일 만약 삼성이 문을 닫는다면? 내일 만약 BMW가 문을 닫는다면? 내일 만약 이케아가 문을 닫는다면? 많은 사람들이 애석해하고 안타까워 할 것이다. 그들은 중요한 존재이기 때문이다. 그러나 조사에 따르면, 사람들은 마이크로소프트나 모토롤라, 혹은 델이 문을 닫는다는 것에 대해 별다른 동정심을 내비치지 않았다. 일하는 데 지장이 있기는 하겠지만 조금 불편하다 말겠지, 하는 정도로만 느꼈다고 한다. 이들은 고객의 마음속에 별다른 존재감을 심어주지 못한 회사들이기 때문이다.
내일이라도 당신의 회사가 문을 닫는다면 회사 사장과 직원, 관계사, 주주들 이외에 슬퍼할 사람들이 있을까? 냉정하게 생각해 보길 바란다. 그렇다면 고객에게 진정 사랑 받는 기업들은 무엇이 다를까? 그들에게서 우리는 무엇을 배워야 할까?

Design or Die
디자인 기업만이 살아남는다

애플은 디자인 기업이다 vs 마이크로소프트는 IT기업이다
삼성은 디자인 기업이다 vs 모토롤라는 IT기업이다
BMW는 디자인 기업이다 vs 현대자동차는 자동차 제조기업이다
이케아는 디자인 기업이다 vs 홈디포는 건축자재 유통기업이다
버진 항공은 디자인 기업이다 vs 유나이티드 항공은 항공회사이다

디자인 기업은 디자인이 주도하는 기업문화를 가진 기업이다. CEO에서 말단 직원까지 모두 디자인에 총력을 기울이고 기업경영의 모든 면에 디자인 정신이 스며든 기업을 말한다. 디자인 기업이 아닐지라도 어쩌다 운이 좋아 멋들어진 제품을 만들 수는 있다. 레이저폰을 출시한 모토롤라가 그랬다. 그러나 모토롤라는 디자인 기업이 아니었기 때문에 레이저폰의 성공을 계속 이어갈 수 없었다. 멋들어진 제품이 멋들어진 고객체험으로 이어지지 않았기 때문이다.
디자인 기업은 고객을 편안하게 해주고 고객에게 각별한 존재로 인식된다. 고객에게 일단 디자인 기업으로 인식되면 설사 실수를 하더라도 고객은 너그럽게 보아준다.

Design is everybody's job
디자인을 디자이너에게만 맡기지 마라
디자인이 주도하는 기업은 디자인을 최고의 전략적 요소로 설정하여 CEO부터 말단 직원까지 모두 디자인에 동참한다. 디자인은 디자이너에게만 맡겨두기에는 너무나 중요하기 때문이다. 디자인적 사고방식과 과정이 경영활동의 모든 국면에 스며들어야 한다. 그리고 일상적으로 나타나야 한다. 디자인 사고방식과 과정으로 살아야 하고, 거기에 신념을 지녀야 한다. 그리고 관리해야 한다. 디자인은 결코 일회성으로 끝나서는 안 되며 지속적인 과정이 되어야 한다.
플레이어의 버튼을 세 번 정도 눌러도 음악이 나오지 않으면 세상이 끝날 것처럼 생각한 스티브 잡스, 불량품들을 쌓아놓고 사원들이 보는 앞에서 모조리 부숴버린 이건희, 항공사들의 서비스에 불편을 느껴 자신이 직접 항공사를 만든 리처드 브랜슨, 극장을 찾아가 자신의 영화 음향이 제대로 구현되는지 직접 확인한 조지 루카스 등의 최고경영자들을 통해 최고의 디자인을 추구하는 기업이 가져야 할 마인드를 살펴볼 수 있다.
또 바이크 라이더들의 영원한 친구 할리 데이비슨, 슈퍼마켓에서 연어를 찾는 고객에게 레몬까지 함께 찾아주는 호울 푸드 마켓, 마치 집에 있는 듯한 최고의 서비스를 제공하는 W호텔 등의 사례를 통해 단순히 멋진 디자인을 더 나은 체험을 제공하는 디자인이 얼마나 중요한지 확인할 수 있다.